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來(lái)源：?Thomas 閱讀量：4292次
（一）外部行銷(xiāo)
外部行銷(xiāo)的目的主要是創(chuàng)造消費(fèi)者的滿(mǎn)意，不僅將服務(wù)透過(guò)媒體推廣傳遞給消費(fèi)者，而是化被動(dòng)為主動(dòng)，提供消費(fèi)者全方位的服務(wù)。這些行銷(xiāo)工作是指企業(yè)針對(duì)公司外面顧客的作為。將無(wú)形服務(wù)有形化，給予消費(fèi)大眾一些期望與承諾。Thomas對(duì)服務(wù)行銷(xiāo)所提出的三角形架構(gòu)中，認(rèn)為外部行銷(xiāo)是指企業(yè)對(duì)服務(wù)加以準(zhǔn)備、定價(jià)、配送及促銷(xiāo)；即是McCarthy所提出的行銷(xiāo)組合4P：
1. 產(chǎn)品管理(Product)：使網(wǎng)路書(shū)店的書(shū)本成為有效的可行銷(xiāo)的產(chǎn)品，經(jīng)由媒體引起市場(chǎng)注意，用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望和需求；
2. 價(jià)格管理(Price)：包括提供的服務(wù)與讀者取得服務(wù)所花費(fèi)的成本，如時(shí)間、人力、財(cái)力、及不方便性，訂定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；
3. 通路規(guī)劃(Place)：傳遞服務(wù)給消費(fèi)者的管道，同時(shí)方便與商家、書(shū)商或出版社直接溝通，進(jìn)行詢(xún)價(jià)、訂貨、收貨、付款等活動(dòng)；
4. 推廣策略(Promotion)：DM發(fā)放、廣告、新聞、舉辦活動(dòng)或人員銷(xiāo)售。訂立宣傳管道建立自己商品的資料庫(kù)，讓消費(fèi)者能夠容易找尋商品相關(guān)訊息，或能定期發(fā)放電子報(bào)。
傳統(tǒng)的4P，產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、通路是不夠的，所以Zeithaml、Binter及 Magrath認(rèn)為更完善的服務(wù)應(yīng)該是原有的 4P 另外加上人(People)、流程 (Process)及實(shí)體設(shè)施(Physical facilities)。所以外部行銷(xiāo)即是透過(guò)以上所述的7Ps的內(nèi)容運(yùn)用，來(lái)達(dá)成對(duì)顧客承諾的設(shè)定。在網(wǎng)路商店中承諾的設(shè)定是極為重要的，因?yàn)樘摂M的網(wǎng)路常會(huì)讓顧客覺(jué)得缺乏安全感，若消費(fèi)者能夠相信承諾，這將會(huì)是網(wǎng)路商店與顧客間建立關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵
（二）內(nèi)部行銷(xiāo)
內(nèi)部行銷(xiāo)(internalmarketing) 是指公司管理者透過(guò)主動(dòng)提昇員工的服務(wù)意識(shí)與關(guān)懷顧客之態(tài)度來(lái)激勵(lì)員工。其主要目標(biāo)在確保員工具有顧客至上的服務(wù)意識(shí)與吸引并留住優(yōu)秀員工。而其觀(guān)念是由Gronross[10]首先提出「視員工為顧客]，強(qiáng)調(diào)將組織銷(xiāo)售給員工的重要性，而內(nèi)部行銷(xiāo)的目的是為了激勵(lì)士氣，使員工有顧客意識(shí)。Berry[11]提出內(nèi)部行銷(xiāo)是基于組織內(nèi)部顧客的觀(guān)點(diǎn)，採(cǎi)取「近似行銷(xiāo)]手法對(duì)待員工，使員工能買(mǎi)到符合其心意之產(chǎn)品(即工作)。施行內(nèi)部行銷(xiāo)有以下幾個(gè)重點(diǎn)：
1）重視員工；視員工為內(nèi)部顧客；
2）以行銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)管理組織人力資源；
3）透過(guò)員工滿(mǎn)意達(dá)成顧客滿(mǎn)意；
4）全體員工都須具有顧客至上的服務(wù)意識(shí)；
5）全體員工都須有行銷(xiāo)觀(guān)念與行動(dòng)；
6）高階主管主動(dòng)參與，以身作則8.適當(dāng)賦予員工權(quán)力。
而企業(yè)推行內(nèi)部行銷(xiāo)將會(huì)使企業(yè)獲得幾項(xiàng)利益，Berry等人提出實(shí)行內(nèi)部行銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)有：
1）獲得及留住優(yōu)秀人才；
2）提供共同的愿景，使得員工工作有其目的與意義；
3）使員工具備將工作做好的能力與知識(shí)；
4）使員工享受團(tuán)隊(duì)合作的成果；
5）依據(jù)行銷(xiāo)研究的結(jié)果從事工作設(shè)計(jì)。
所以藉由內(nèi)部行銷(xiāo)，企業(yè)希望能夠凝聚內(nèi)部共識(shí)，并透過(guò)員工滿(mǎn)意，得到顧客滿(mǎn)意，而其最終的目的則在于建立具有高度戰(zhàn)斗力的工作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而全面提升企業(yè)的整體績(jī)效。
（三）互動(dòng)行銷(xiāo)
Molenaar定義互動(dòng)行銷(xiāo)為以一種與現(xiàn)有顧客或潛在顧客直接互動(dòng)為基礎(chǔ)之行銷(xiāo)政策概念與執(zhí)行。Gronroos提出互動(dòng)行銷(xiāo)即為服務(wù)業(yè)買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)的管理。買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)狀況，不僅會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)及再購(gòu)決策，也同時(shí)提供組織另一行銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)路書(shū)店的互動(dòng)行銷(xiāo)有別于一般實(shí)體商店的互動(dòng)，它比較屬于技術(shù)性品質(zhì)的功能，而非功能性品質(zhì)。技術(shù)性品質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是「what]－得到什么，產(chǎn)生的結(jié)果包括有形及無(wú)形兩部份，決定因素主要是由公司的硬體設(shè)備所構(gòu)成，例如：機(jī)器設(shè)備、電腦化系統(tǒng)、技術(shù)解答等。功能性品質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是「how]－如何獲得，即業(yè)者如何提供，決定因素主要由軟體構(gòu)成，例如：服務(wù)人員的態(tài)度、行為、服務(wù)意識(shí)、可接近性、與顧客的接觸等。企業(yè)在執(zhí)行互動(dòng)行銷(xiāo)時(shí)有幾個(gè)重要的要件：
1）吸引使用者前來(lái)；
2）提高使用者興趣與參與；
3）確保使用者的服務(wù)可以經(jīng)由互動(dòng)媒體獲利；
4）設(shè)法瞭解顧客偏好；
5）提供顧客化互動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值。
在實(shí)施上，這些要件則是一不斷吸引、約定、維持、學(xué)習(xí)、與關(guān)系的循環(huán)。網(wǎng)路書(shū)店若有良好的互動(dòng)行銷(xiāo)，就能真正瞭解顧客，與顧客對(duì)話(huà)，增加行銷(xiāo)生產(chǎn)力。
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